面对这种困境，球队将注意力更多地转向了球衣广告业务，希望能够弥补经济损失。 虽然球衣广告位只有2.5*2.5英寸，但这块“小补丁”自2017-18赛季出现以来，已经为NBA球队带来了数亿美元的收入。

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三年试用期结束 NBA球衣广告重新开始

受疫情影响，NBA缩短了2020-2021赛季赛程，球队不得不继续空场比赛，这意味着线下收入减少。 面对这种困境，球队将注意力更多地转向了球衣广告业务，希望能够弥补经济损失。

尽管目前没有一支NBA球队资不抵债，而且联盟已经为每支球队提供了3000万美元的应急资金，但毫无疑问，球队的现金流很紧张——据美联社估计，在NBA宣布停赛后去年3月中旬常规赛结束，其收入已经下降了15亿美元。 随后的复赛虽然止住了一些损失，但也只是杯水车薪。

▲ 去年 3 月，一些球队预计会损失门票收入，其中湖人队以 8210 万美元领先。

新赛季NBA的比赛场数从原来的82场减少到72场，这意味着每支球队将减少5场主场比赛。 据体育商业情报公司 Team 称，预计这将导致每支球队平均损失 1350 万美元的球迷收入（包括赛事门票、特许权和零售）。 这还不包括公司广告业务等其他损失。

由于大流行带来的负面影响，联盟现在允许球队在他们的训练球衣上尝试更大胆的广告。 早在去年9月，NBA就宣布允许球队在训练球衣正面号码下方横向打广告。

据估计，联盟中有三分之一的俱乐部目前正在签署原创球衣广告合作协议，或者正在积极寻找新的合作伙伴。

去年11月，与一款名为“”的购物返现APP达成新合作。 球队没有透露合同条款的细节，但合作内容包括比赛球衣广告、场内标牌、社交媒体内容和其他营销元素，这是此类营销中最常见的一些合作形式。

今年1月，达拉斯小牛队与手机银行服务提供商Chime签署了球衣广告合同。 据《今日美国》报道，该协议平均每季价值不到 1000 万美元，其中包括其他营销和社区活动； 奥兰多魔术队上周与球队的长期赞助商合作推出了首款产品。 练习球衣广告。 这是一家当地连锁医院，去年成为该队训练设施的冠名赞助商。

（来源：独行侠官方微博）

此外，其他NBA球队也敲定了新球衣广告合同。 波士顿凯尔特人队与 Honey 达成新的合作伙伴关系； 洛杉矶快船队与Honey达成新的合作伙伴关系，科技公司也成为球队训练设施的冠名赞助商； 2017年，团队与软件公司Infor达成新的合作伙伴关系。 合作期满后，布鲁克林篮网队也宣布与智能手机公司合作。 后者的标志将出现在球队的比赛球衣上，也将出现在球队训练球衣靠近腹部区域的显着位置。

（来源：篮网官方微博）

显然，尽管许多球队老板都是亿万富翁，但他们仍然按预算运作。 这些老板正在寻找扩大收入的方法，包括球衣广告，以弥补因疫情造成的比赛门票、纪念品和其他收入的损失。

“过去三年，球衣广告业务对球队至关重要。新赛季，它会变得更加重要。” 沃尔夫在接受采访时表示，NBA 商业营销运营高级副总裁马特负责球衣广告计划。

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球衣广告，NBA和赞助商之间的双向选择

NBA球衣广告位只有2.5*2.5英寸，但这块“小补丁”自2017-18赛季出现以来，为NBA球队带来了数亿美元的收入。

据统计，每支球队一个赛季的球衣广告平均收入在700万美元至1000万美元之间，其中金州勇士队以平均年收入2000万美元排名第一。

（来源：勇士官方微博）

球衣广告计划最初于2017年作为“三年试点项目”提出，并于2019年成为NBA的永久性商业计划。自该项目实施以来，产生的收入已成为NBA总收入的一大部分收入不容忽视。

“这个项目对于联盟和球队都会有很大的好处。” NBA 球队商业营销运营高级副总裁马特·沃尔夫 (Matt Wolf) 说道。

无论是球队还是品牌，似乎都与联盟有着相同的看法。

克利夫兰骑士队于 2017 年签约固特异作为他们的球衣广告赞助商，这笔交易过去为球队带来了估计 1000 万美元的年收入。 现在骑士队成为联盟第一支在训练球衣上放置较大广告位的球队——全称固特异。

▲克利夫兰骑士队与固特异一直保持着深入的合作。

自从球衣广告计划开始以来，这家轮胎巨头著名的翼脚标志就出现在克利夫兰的比赛球衣上。

骑士队CEO莱恩对这次合作非常满意，不仅因为它带来了收入，他认为这对于球队和公司的品牌形象也有好处。

他在一封电子邮件中表示：“对于球队和联盟来说，与公司达成球衣广告合同至关重要，这在目前的影响更大。”

“球衣广告一直是一个非常重要的、高水平的品牌营销推广平台，很多时候不仅仅是收入的问题，这种合作不能仅仅从金钱的角度来衡量，它涉及到庞大而复杂的经济指标.他们以各种无形的方式对团队和合作伙伴品牌产生积极影响。”

（来源：湖人队官方微博）

品牌会出于商业原因与球队签订球衣广告合同，但这些企业更看重NBA的国际影响力，希望通过这个平台扩大知名度、增加收入。

不过，骑士队CEO莱恩认为，总部位于阿克伦的固特异是一家具有巨大国际影响力的公司，骑士队与之签约也将有助于扩大球队在家乡俄亥俄州之外的影响力。 “固特异是当地的完美合作伙伴，也是团队国内和国际扩张的完美合作伙伴。”

此外，球衣广告项目也非常符合NBA的海外经营策略。 联盟来自国际市场的收入高达数十亿美元，这也是莫雷事件一度让NBA头疼的原因：一方面有源源不断的国际市场收入没变过logo的nba球队，另一方面还有国内舆论环境动荡。 NBA自然很难选择。

▲NBA在海外市场的战绩一直不错，而且还在赚钱。

球衣广告带来的一大变化是2019年4月推出的NBA国际球队营销计划，允许俱乐部直接出售国外版权。 此前，NBA控制着所有国际赛事转播权。 今年，球衣广告的国际合作公司数量从上赛季的两家扩大到了三家。

这让很多美国海外品牌有了与NBA合作的机会。 快船队及其球衣广告合作伙伴Honey是海外品牌利用NBA向国际受众进行营销的典型例子。 据报道，最赚钱的广告合同是日本电商巨头向勇士队支付的每赛季2000万美元，而这是乐天想要采取的举措，以增加其在美国市场的影响力和份额。

“NBA 的全球影响力对于品牌来说具有巨大的价值。没有任何一个提供球衣广告的联盟能够像 NBA 一样触及如此庞大的全球市场。” Excel 高级副总裁兼产权主管 Jason 说道。 这家公司实力雄厚，拥有大量NBA客户，还负责一些球队的球衣广告合同。

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疫情期间，球衣广告商业价值愈加凸显

沃尔夫认为，达成球衣广告合作的一个重要因素是国际曝光度：这个小小的广告空间可以通过电视、流媒体、社交媒体等渠道充分曝光品牌。 他指出，NBA比赛在215个国家转播，联盟社交媒体内容消费的绝大多数来自海外球迷。

可以说，球衣广告给公司带来的整体价值不仅来自于地方和全国电视转播，还来自社交媒体。

“球衣广告更像是一种社会资产，而不是电视资产。” 分析过球衣广告价值的 Block Six 创始人 Adam 说道。 他相信联盟、球队和球员的社交账号能够获得与电视转播一样多甚至更多的关注。

格罗斯曼补充说：“有时，这些单独的帖子可以获得与电视转播的整场比赛一样高的收视率和印象。” “球迷大部分时间都花在社交媒体上，这是接触 NBA 球迷的好方法。 方法。 你不必在帖子中提及该公司，但你可以在图片或视频中看到它。”

米勒表示，即使在疫情期间，公司仍然对NBA球衣广告感兴趣。 “他们对此非常感兴趣，球衣广告一推出就被抢购一空。”

目前，Excel正在为明尼苏达森林狼队和另一支NBA球队寻找新球衣广告合作伙伴。 该公司此前已与凯尔特人队、火箭队和芝加哥公牛队签订了合同。 米勒说：“我们仍然相信，这即使不是所有体育运动中最有价值的赞助，至少也是最有价值的赞助之一。”

（来源：NBA官博）

“球衣广告的价值没有改变。如果说改变了，那就是它因为线下球迷的缺席而变得更有价值。社交媒体上的球衣广告价值不断增加，随着人们在疫情期间呆在家里，球衣广告的价值不断增加。”流行病、在线媒体消费率只会上升没变过logo的nba球队，社交媒体只会上升，”米勒说。

联盟也同意这一点。 沃尔夫表示：“疫情期间，那些保持高质量的资产往往是主要由广播和数字媒体驱动的资产。” “像球衣广告这样的商业资产仍然具有很高的价值。”

如今，球衣广告已经成为NBA各个版本以及各个球队球衣的一部分。 一般来说，只有那些复刻球衣是没有球衣广告的。 虽然球衣的任何改变都会加剧对纯洁、传统和爱情的批评，但球迷们基本上接受了球衣广告。

“我们甚至从球迷那里听说，当他们想到真正的 NBA 球衣时，他们会想到球衣广告是其中的一部分，”他说。 “负面反馈基本上为零，我们真的没有再听到任何有关此事的消息。这是负面评论。”

尽管收入前景可观，但NBA目前并没有计划为一些含有敏感内容的品牌扩大球衣广告合作伙伴。 “现有可以合作的伙伴还是很广泛的，没有太多限制。球队被禁止与包括涉及烟草、酒精、大麻和体育博彩的公司合作。其中大部分都是人们应该关注的领域。”不要靠得太近。” 沃尔夫说道。

与球队合作的公司包括Wish（湖人队）、（尼克斯队）和（太阳队）等技术和应用程序公司，以及Sun Life（猛龙队）、（活塞队）和（黄蜂队）等金融公司。 球队中还有一些本土大牌球队，如迪士尼（魔术队）、固特异（骑士队）和哈雷戴维森（雄鹿队）。

沃尔夫表示，目前没有计划在球队上开设更多广告位，但 NBA 正在监控体育营销格局，寻找潜在机会。 除了NBA之外，其他体育联盟也不同程度地涉足球衣广告业务，而疫情可能会加速这一趋势。

据报道，美国职业棒球大联盟还在探索出售每支球队球衣袖子和头盔上的广告空间的方法。 MLS（美国职业足球大联盟）的球衣上总是带有主要赞助商的标志，这早已成为足球球衣美学的一部分。 2018年，MLS增加了右袖广告位供球队出售。 今年，它允许球队出售两条袖子和短裤上的广告空间，以帮助创造更多收入。

NFL和NHL近年来也推出了带广告的训练球衣，但尚未明确表示将广告延伸到比赛球衣上。

“作为一个商业联盟，我们一直在关注体育行业和其他行业的情况，听取球队和球迷的意见，并尽力保持开放。随着时间的推移没变过logo的nba球队，我们将继续审查规则。开放的心态。”NBA球队商业营销运营高级副总裁马特·沃尔夫总结道。

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